Por que as grandes nações se importam tanto em moldar o turismo em seu país a partir de sua identidade? França, Itália, Alemanha, Holanda, Suíça, todas tem um padrão em comum na hora de montar seu planejamento turístico, entenda abaixo.

O Turismo como plataforma cultural

Turismo e cultura andam lado a lado em qualquer localidade do planeta terra, e suas conjunturas modernas são transformadas diretamente pela essência de um país, seus desafios e conquistas são naturalmente expostas, independente da mídia, para todo viajante que cruza o caminho àquela nação. A pergunta de reflexão inicial é: como a essência de um país implica na construção de turismo daquele lugar?

Eu penso muito sobre a transformação do mercado turístico como novo pilar para tantas nações que pretendem competir economicamente nos próximos anos. Grandes bandeiras, como França, Alemanha, Itália, entre outras, estão nesse jogo a anos e vêem o turismo como uma nova e enorme vela a ser içada em seus barcos para almejar a sobrevivência nas grandes navegações modernas, enquanto os que negligenciaram no passado, ficam pra trás: Irlanda e Portugal assistem recordes de investimento e retorno serem quebrados, mas ainda estão longe dos principais concorrentes. Há 10 anos atrás, as terras lusitanas tentavam se reerguer através de atividades diversas, uma delas, o turismo, mas que ainda tinha fatia ínfima de contribuição no PIB do país. Hoje? Aproximadamente 21,5% é correspondido pelo setor. Foram SESSENTA E DOIS milhões de euros movimentados graças ao turismo e cerca de 1,2 milhões de novos empregos, segundo dados da WTTC (World Travel & Tourism Council) em conjunto com a Oxford Economics.

Desacreditar do turismo como condutor econômico para múltiplas nações é caminhar vendado, o mercado europeu já visualiza seu novo pote de ouro a explorar, mas dessa vez de forma mais intrínseca ao seu interior, o turismo construído à base cultural e identitária. Novamente, como a vida da população local impacta na forma como o turista vive o país? Vamos explorar essa questão e buscar reflexões que tragam clareza a uma resposta que pode valer um planejamento turístico milionário.

A Identidade cultural como fio condutor…

O destino mais procurado do mundo não é um título ganho por coincidência, o ano de 2025 foi de orgulho para os franceses ao quebrarem seu próprio recorde nacional e mundial de país mais visitado do mundo: segundo as figuras oficiais, 102 milhões de turistas desembarcaram na França nesse período, dois milhões a mais que no ano anterior, 2024, quando o país sediou as Olimpíadas. Os franceses não divulgam somente seus monumentos bonitos, o estilo de vida genuinamente único de cada uma das cidades é realmente exposto para os turistas, a França tem diversas políticas públicas de incentivo à cultura para estudantes, jovens e pessoas sem condição socioeconômica de acesso a museus, galerias de arte, cinemas, entre outros, em condições normais, diversos museus tem entrada gratuitas para grupos específicos, o Louvre tem datas gratuitas ao público geral, tal como o Musée d’Orsay.

Veja, a França não domina o turismo mundial à toa. Em 2016, os principais embaixadores do turismo no país fomentaram um projeto a fim de incentivar a visibilidade de seus atrativos culturais: foram criados “passaportes”, ou guias culturais, em oito idiomas diferentes, todos distribuídos entre as embaixadas francesas mundo afora, esse material continha em si uma programação cultural para que o viajante pudesse, além de conhecer melhor os atrativos, conhecesse também a história por trás deles, o contexto histórico nos bastidores da gastronomia, da moda, da música, da arquitetura, de tudo aquilo que os locais vivem diariamente. E o planejamento turístico passa exatamente pela construção de uma narrativa de identidade nacional – que o francês tanto se orgulha, inclusive –, trazendo ao turismo os moldes os quais os cidadãos das cidades vivem: o estereótipo do glamour parisiense não nasce à toa, as pessoas vivem esse glamour na capital, independente da classe social ou bairro, todos eles tem acesso ao brilho da cidade da luz, e isso é transportado ao planejamento turístico.

“Art de vivre”, ou, a arte de viver, é uma frase bonita, não? E que os franceses levam ao pé da letra. Faça tudo com intensidade e a paixão da última vez, esse é o “lifestyle” pregado dentro do país, principalmente em Paris, é só olhar, a França quer ser a melhor em tudo, tanto que é vista como arrogante e mesquinha: a tentativa de ser a melhor sede dos jogos olímpicos, a melhor seleção de futebol do planeta, a melhor gastronomia do planeta, o melhor destino, tudo isso corre nas veias da população dessa nação. E ainda melhor, a França, diferente de países como o Brasil ou a Argentina, duas nações de grande potencial turístico, valoriza em um patamar completamente fora desse mundo seu patrimônio e história, as revitalizações costumam ser feitas no seu tempo para que tudo siga perfeito, o país incentiva a visita à regiões menos famosas, como Côte d’Azur, Lyon, Marselha, os Alpes, e tantas outras, além disso, os patrimônios imateriais tombados como patrimônio da UNESCO, tudo isso, unido a forma como vivem os cidadãos de cada lugar, fazem da França a maior potência turística do planeta, e que agora usará seu palco para incentivar o turismo sustentável e o slow tourism.

E quando o turismo engole a identidade?

A Espanha foi palco da viagem de mais de 90 milhões de turistas no último ano de 2025, segundo fontes oficiais do país. Mas, os espanhóis, outra nação orgulhosa de sua identidade bairrista, sofrem da falta de paz: o overtourism tomou Barcelona e Madrid como uma tempestade de areia no deserto. Aqui, vemos o efeito inverso da França, ao invés da cultura abraçar o turismo, ela é engolida por ele a ponto dos locais não conseguirem viver suas rotinas diárias em causa da visita exacerbada recebida sazonalmente. Imaginasse em sua casa, você acorda e percebe que não tem mais pão para tomar seu bom, velho e pacato cafézinho, certamente um momento de paz para seu espírito, então você saí e vai em direção a padaria mais próxima para comprar, certo? Agora pense nisso: o seu caminho está bloqueado por pelo menos 100 pessoas (isso jogando baixo) tirando fotos de um edifício que, para você é comum, você vê todo dia de sua janela, mas que para aquelas pessoas é algo completamente de outro mundo, que precisam de fotos para seus feeds, que querem vivenciar uma cultura diferente, nesse caso, a sua, mas elas não podem, elas voltarão para seus países com novas experiências, enquanto você não pôde comprar seu pão ou tomar seu café antes de sair para o trabalho. Vê o problema? A ânsia do turista de “viver” cegamente uma localidade engole o morador encurralado por uma massa que não estava ali antes, se não existir limite ou projeto.

Enquanto a França impôs regras sob o processo de “disneyficação”, principalmente quando a Disney voou à Paris, buscando manter sua identidade local intacta, a Espanha ainda come muita bola. Os serviços de fast-food e de marcas globais substituem o comércio local, tirando a essência que faz daquele lugar único e impacta diretamente no bolso e na saúde do cidadão que vive ali por 365 dias, e não por um final de semana. A consciência do turista jamais tomará forma, cabe a comunidade e ao país regulamentarem seu habitat, ou então haverá perda total, a crise habitacional é outro exemplo real de problemática à Espanha: os aluguéis de curta temporada tiram potenciais moradias do mercado imobiliário, diminuindo a oferta em um cenário de alta demanda, o que inflaciona os preços e não permite que habitantes de regiões mais periféricas busquem lugares com qualidade de vida melhor dentro das próprias cidades.

Por outro lado, o país finalmente escuta a população e luta contra o aluguel turístico: o governo solicitou a remoção de aproximadamente 66 mil anúncios do Airbnb e a população até pede pelo banimento do app em certas localidades, segundo matéria publicada pelo G1 em maio de 2025. Outras medidas foram tomadas para reduzir o ritmo e preservar a população, restrições e taxas aumentaram para o setor, a construção de mais habitações sociais à preços muito mais acessíveis aparecem para equilibrar o mercado habitacional e já se discute uma proposta para a imposição de imposto de 100% para compradores de imóveis não residentes na UE, buscando conter investidores e atrasar os aluguéis de curta temporada.

Por fim…

Fica clara a necessidade de intensificação de políticas públicas para fortalecimento da população, como faz a França, àqueles que querem alcançar as maiores prateleiras dentro do mercado turístico global. Preservar e desenvolver o povo em todas as áreas da vida é o primeiro passo para a construção de um setor turístico forte e isso começa no acesso à boa educação, alimentação e moradia, no incentivo à cultura, na revitalização e cuidado com o espaço local, no orgulho à identidade nacional e outros mais. Quando o turista chega no país, ele não visualiza só a superfície, hoje em dia, ele vivência a localidade, e então ele a engole ou é engolido por ela, quem dita as regras é o dono do quintal, e não o visitante desconhecido.